三十年美术纸媒走势

  [按]：朋友帮我写了两篇评论文章，分别是《广东出了个陈健强》和《出卖思想的人——陈健强》，我寄给了两家纸媒，过几天我打电话去问，电话转给了主编听，主编说：“文章可以发表，另外，我看你写了很多文章，我们报纸准备明年提高档次，进行改版，缺个主持，我想跟你约个时间谈谈。”另外一家刊物来邮件说：“希望能当面聊聊，谈谈我们杂志的发展问题。”我觉得当今的纸媒走向确实值得关注，于是我去了他们的办公室作了一次随机的讲话，回来根据讲话的内容整理出下面一文。

    介质为纸本的美术类报刊受到电子媒体特别是互联网的冲击以至进退维谷，这是大家有目共睹的。

    中国加入世贸，进入全球化到今天，很多层面已跟国外并无二致。在信息社会里，异彩纷呈的电子数码化媒体如影随形，随风潜入夜，润物细无声地冲击着传统社会，上世纪97年互联网发展，到今天已如火如荼，发生了很大的变化，相信改变的不仅仅是介质的变化，已影响到信息接收，行为方式，社会观念等一系列变化。其中以电子媒体对传统纸媒的冲击尤为强烈。

    比如美国的色情杂志被网络的声光电击沉，并且随着新技术的拓展，未来十年“电子纸”将取代纸张，十年之后人们阅读报纸的习惯将改变，一个信用卡大小的纸片，能不断摊开来，每天刷新一次就能更新到当天的报纸。

    这个变化不得了，不得了在那？看看那个报纸印刷厂，一字排开几栋大楼，人山人海的工人，不久的将来都将变成“798”。在报社发行楼后面，一到凌晨就被吵得没办法睡觉，汽车进进出出，喧哗嘈杂，这些十年二十年之内有可能消失，变化大的不得了。

    而且现今每个纸媒纷纷落子布局，图穷匕现，办起了电子版，正在转向网络化，并且是免费的。不止免费，网络媒体还实行稿费制、签约制，这对传统纸媒冲击太大了，如此发展下去，传统纸媒走向何方？

    探究美术类纸媒发展战略，视野要放眼整个纸媒的发展，要全球视野，国际参照，中国立场，联系当前，跨行业地看。而且看到的不应只是美术纸媒，应把之置入整个报刊行业来看，置入三十年的发展来看，大处着眼，小处着手，宽打窄用，自然能看清所处的经纬、坐标，从而知道过去，研究现在，推测未来。[!--empirenews.page--]

    发展战略，是要讲事实摆道理，从实践中来到实践中去，“一个成功的实践胜过一千打纲领“，也即是实事求是，来一个根据事实的发展得出战略，先来分析美术纸媒30年来发展的变迁，讲述主要发展脉络，简而言之就是五步曲。第一是单位时代，第二是用家时代，第三是专业时代，第四是平台时代，第五是整合和资本运营时代。贯穿一条线是文化运营。

   单位办报刊时代

    上世纪78年到90年代中期，这个时期属于计划经济改革开放年代，是党报一统天下，版面按需分配，要版面需要“跑部前进”，由于报刊是计划产物，不愁没有销量，只此一家，别无分店，任君选择，有固定的摊派客户，只需按计划办事就行。

    单位办报的特征：其一是体制思维，体制思维就是听从上一级主管的分配，遵守一个系统的规律，融入系统中的链，团结好周围，睦邻友好，和谐而不冲突；其二是伺候好上级主管再由主管向更上一级推荐发展，不能越级发展，一级一级升上去，承前启后，要想出位，得由上级领导来挖掘，定谁上位。这样办报刊在计划经济内行得通，但在今天的市场经济下，恐怕行不通。但这种体制性还是遗留了下来，这也是现在所有报刊的特点。

    要清楚单位办报刊时代，不仅要分清“单位办报”行为，还要分清“市场经济办报”行为，还要分清办报的体制思维和市场经济思维。体制的发展机会是别人给的，市场的机会是自己找的，两者都是为了一个共同的中心——发展。分析两者就能更好地理解体制外办报的思路。

    市场经济下办报刊优势是什么？市场经济办报刊的本质讲得不好听是以钱为大哥，唯钱是图，在金钱面前人人平等，金钱面前人人机会均等，而且市场经济的理想状态是一手交货一手交钱，大家按经济规律办事。当然，事物有它的两面性，马克思主义说钱来到这个世界是肮脏的，以钱为中心，显出“市场”的劣根性，如何利用好这把双刃剑，是改革初人们研究市场科学、市场思维的原因，这是破题之一。[!--empirenews.page--]

    走市场经济路线的报刊的特征是：自己宣传自己，自我张扬，言论大胆，构思出位，标榜个性，有个性才能和别人异质化，从而达到充分的竞合发展，避免了同质化竞构。市场经济下的报刊，对待每一座山头，每一个系统，每一个圈子，就像对待一个个大公司，大客户，只要对大公司服务好，干的活又便宜又靓，就有钱收。当然，“端人家的碗受人家的气”。这是市场规律。

    体制和市场两者的关系是殊途同归，也要弄清，如果报刊本质是市场经济，就要尽量走市场行为，不仅如此，还要市场思维，从而避免体制思维的束缚，进而达到张扬本质，这样才能扬长避短，定准位，更好上位。并且相信，完全体制思维办报刊已是过去的事了，像《美术》杂志，一纸风行，洛阳纸贵，一揽天下是不可能的了。

    也要明白，市经济的办报是离不开大环境的宏观层面的体制思维，如《美术》杂志还是一贯的体制思维办报，而如何把握好分寸，这就是站位的问题，站不对队，怎样停刊了都莫名其妙。如改革开放初期的《中国美术报》、《美术思潮》走市场化的路子，在大思路的把握上所谓超了前，被停刊，这是体制思维和市场思维的把持问题。

  第二个时代是用家时代

    用家时代，一语惊天下，吸引眼球，眼球经济，用家时代是报刊的时尚转型、华丽转身。上世纪90年代后期，那种体制思维一揽天下办报不复存在，社会进入了所谓信息膨胀期，和多元化价值观，经济的发展促进各行各业的发展，社会进入到追求物质，科技的进步也提高了人们的享受欲望，社会突飞猛进进入到读图时代。在此大环境下，办报进入到了用家时代，用家时代是由单位订报变为家庭买报，是为显著特征。

    用家时代是读者喜欢看什么就办什么，只要合法，用家时代表面形式是常拉有江湖地位的星宿、大腕来镇版面，以翼争取效益最大化。这也叫做大众化时代，大众化意味着为稻梁谋而受四方雇，经济效益为第一位，依靠广告生存。

    用家时代的报刊主要靠广告收入，美术类概莫能外，卖个广告，是很小的事情，很多客户原意来投放，是因为他们收入的百分之三十是用来做广告的，市场空间很宽。读者以时尚白领、新潮IT人士为主。这个时代在市场里尚存报刊一片体制化的情况下，用家时代的报刊画面“活色生香”，动态感十足和读者互动性强，时尚节奏感快，适合时代潮流，在刹时间确实收到短平快的效果，当然，这也是理念上的定位。如湖南出的杂志《视觉[!--empirenews.page--]21》，虽灌予当代艺术和另类的标签，也掩盖不了其走大众化的用家路线。

    在多元化的今天，报刊走高端的学术路线不能太过传统，要寻求突破，于是走向兼容并蓄之路，并蓄之路也就是 “阳春白雪，下里巴人”，各有偏好，干脆全融为一炉，混炖上桌，这样的媒体就走进了内容为王的用家时代。用家时代是内容为王，内容是大杂烩，什么都有。这类内容为王定位的报刊内容翔实，份量充足，很有市场。

    内容为王在内容上既吸收一点大众化，又走学术化，这样做，惟有内容特别丰富才能包涵，特别形式是每个报刊后面都大量刊登地方、国内和世界的新闻简讯以方便读者到网上去查询详细信息。内容为王这方面有《美术报》、《中国油画》，湖南的《画家》，改版前广东的《画廊》。

    在办报刊的体制与经济生活中，读者群体与日益增长的需求之间有着巨大的差距，在报刊界尚缺乏一册在手，综览整个艺术界的审阅快感。这就为报刊的复合型和知识细化提供了广阔的市场空间，这就催生了内容为王的用家时代。

    加上报刊有三个方面需求：一是关注政府对整个艺术界的态度、政策、动向；其二是想从报刊中找到能得到效益的信息；第三是画展图片。这三种需求也造成了纸媒体进入内容为王的用家时代。

    由于内容为王，信息的爆炸，那么信息的过滤和选择就显的尤为重要，这是一个空缺。

    第三个时代是专业时代

    受用家时代流风所及，泥沙俱下，极需专业精神，专业的主心骨，这就彰显出专业时代。实质上三十年来都有刊物追求这种专业特色。[!--empirenews.page--]

    用家时代对社会上的专业人士不够吸引力，比如在美术界一线进行深度工作的摄影、绘画、理论者来说，他们不仅需要优雅的生活，愉悦的心情调节物，更需要理论的指引，需要对大政国策的关注，需要对社会的切入，需要探索未来空间，需要对专业的学习、工作有所辅助，于是有一部分报刊讲究专业性。

    专业时代的报刊走向以“艺术专业”化为主的时代，专业化定位意味着侧重于收费，以有用的资信、有保存价值的内容，深刻的报导，最新的行业动向，提出新观点，有多次阅读的需求，有行业标杆及工具书价值，甚至于有收藏价值，读者才愿意购买阅读。这是最高理念，也是追求。

    专业时代就是讲究专业中的专业，做皇冠上的明珠，此类报刊有体制办报和民间办报。体制专业时代是因为文化传承，文化推动而专业；民间办报专业时代则是各种资本的需求和受外面文化的影响。

    因为专业，所以领先，这方面《江苏画刊》办得不错，其突出理论的作用，讲究文化的软实力，讲究溯本清源，来追求效益和社会影响力。其通过深度的理论文章来产生社会效益，从而达到营运目的，比如李小山的文章，和先锋批评家的文章，以产生行业理论潮流热点，从而达到刊物的江湖地位和希冀有品牌，有公信力。这方面各种艺术院校的学报都是专业化追求。比较出名的专业期刊有：《美术观察》、《美术研究》、《新美术》、《世界美术》。

    专业时代本应是报刊时代的定海神针，为什么这样说？当今国际序重新洗牌,中欧、中美关系激荡和磨合，归根结底是文化的激荡和磨合，中西文化如何在价值观上激荡和磨合？这种天下大势是从所未有的，需要中西双方进行调整，这样造成中国未来的走向是机遇与挑战并存，这些极需要中西的文化学者和思想家进行有效对接，专业时代的报刊普遍缺乏学术界充分的国际可比性，和承担社会的精神责任，和坚守文化本位进行生命撞击，这也就是文化学术界大展拳脚的高峰期。那么，报刊所扮演的对社会大思潮和大的思想引导和文化判断的角色就显得尤为重要。

   第四个时代是平台时代

[!--empirenews.page--]    这是一个信息爆炸的时代，这是一个到处充满竞争，风云变幻的时代，传媒正好大显身手。99年以网络泡沫经济为特征，传媒进入了平台时代。信息社会网络的风行，让世人经历了一波又一波的新闻事件，特别是媒体对明星的炒作，改换了世人对媒体的印象，媒体开始什么都做，都参与，伸入到各行各业，以至于很多事缺了媒体都不行，使到每一个媒体简直就是一本时尚的百科全书，标志着已到了一个媒体的社会，媒体的力量得到了前所未有提升，身份地位更值钱了，价值提升了，媒体可以做整合，做平台了，这个是媒体的平台年代。

    媒体的平台年代是这个时代的特征，从最新的事物发展中可以看出这个时代的端倪，端倪之一就是平台为王，如在互联网上新出的现象，出现了驴友、餐友、网友、自驾圈友、牌友、球友，都是由一两个人通过网络发起，组成一个平台，大家吃喝玩乐，这类现象讲明世人普遍缺少平台，换言之，平台的发展越趋重大。

    这也是这个年代的特色，如银行就是一个生意场上的平台，银行什么行当都能投资，只要有钱赚；物流公司一样，凡是流通的东西都纳入它的业务，这就是一种平台性，整合性；美术媒体一样，他的面广，只要涉及美术层面，不管拍卖、收藏、包装、展览策划、画家推出，只要他有人事关系他就能做，这种平台性是往昔体制时代，用家时代，专业时代所没有的，或不明显的，也是经过了用家时代发展过来的，这是媒体所处这个时代的特点，外围决定了媒体的特征。

    媒体的平台作用使现在每个纸媒都有能力做策展和推出艺术家，媒体已经成了艺术家发展的平台，也无可置疑地成为圈子的平台，这也是一些传统纸媒的一种现象，以至于媒体是艺术圈的造俑者，艺术发展的合谋者。

    概而论之，未来的媒体时代是平台为王，平台为王是战略之一。

   第五个时代是整合和资本运营时代

    媒体的平台时代是走向整合时代，也成了资本运营的一个组成部分，这已有一些端倪，小荷才露小小尖，这类端倪是一些刚成立不久的纸媒体，或一些刚转型的纸媒体所出现的一种定位，这些体现出未来的一个趋向，谓之纸媒走进整合时代，成为资本运营的一部分。如转型不久的《画廊》，和《当代艺术》、《艺术经理人》、《收藏与投资》等等可见一斑。

    这类纸媒大都成为市场运营、资本运营的一部分，在乎能产生实质作用和对资本运营的铺助作用，这也是整个市场蓬勃发展，异常火爆，形成炒家市场等大环境下的媒体趋向。而且[!--empirenews.page--]05年当代艺术火爆以来新兴的纸媒都或多或小或完全走这种定位路线。

    这个时代的媒体不排斥高深的学术，和对历史钩沉的高深学术，和最新鲜的潮流动向。这个时代的报刊明显地有国际参考，及鲜明的全球资讯，讲究国际高度，全球视野，走高档化的路线，直接把自己置入全球化信息化的坐标下，并且探求的是未来的目标。

    此类刊物的发行出招凌厉，在不排斥邮局发行，书店上架等传统方式外，更多的是靠人脉蚕食市场，直接把刊物发放博物馆、机场、画廊、酒馆乃及美术界星宿，由此广开门路，直接送上门，势不可挡，市场思维发挥得淋漓尽致，蓓蕾初绽，极具杀伤力，堪称新刊物。

    缺点是在学术层面受资本束绑过强，未能达到有所公信力，也没有深度的联动力，只在乎市场份额和业界影响力。在另一主线，在文化整合、文化运营、学术性层面未有所重视，学术只是成为整合和运营的一个不可或缺的组成部分，不是像专业化时代那样担纲主演。

    新刊物都配有网站，电子版，并注重自身品牌的广告推广，呈海陆空齐架并驱立体出击。新刊物跟电子媒体的结合，是这个时代纸媒发展的必然趋势，并且新刊物也于各大网站链接，广量地推出社会，是为显著特征。

    新刊物的存在本质是发出声音的喉舌，就像五星级酒店之所以评上五星级，必须有一定面积的泳池、酒吧等等，新刊物就是一个配套，它的存在就是资本整合和运营的一个配套。进而成为学术运营、文化运营乃至意识形态运营的一个配套，或者是在三者或更多的运营所交织的一张纵横网中的一格。新刊物的发展目前多处于定位阶段，尚未有一个大的趋势。

    整合和运营时代新刊物除了是资本权力的喉舌外，自身有雄厚的背靠，从而运用自身的平台整合各方力量，搞策展，搞活动。既有纯学术的活动，官方的文化工程，也有民间的活动，并且有不断的商业活动，有明显的整合和运营特色。

    沙盘推演，“河中无鱼市上有”，纸媒学会自己找东家，学会找市场，这个时代的报刊走向集团化，追求上市，运营资本。集团下有各种类型传媒和不止一份的报刊，并且报刊成为整个资源的一个点，成为资本运营的一个链，也即是走向垄断化。

    美术类纸媒发展几个趋势预测[!--empirenews.page--]

    根据对美术类传统纸媒分析，得出预测：

  ——无容置疑，不用分析，电子媒体将取代纸媒，就像手机淘汰BP机，这种介质改变是无可避免的，大概用10年时间左右。

  ——纸媒在市场思维下走张扬路线，推出自身培育的“明星”，有主打产品，一个媒体有自己的专栏评论，这是体现一个媒体的品位，精神面貌的一个表现，也是培育自身品牌。正所谓“心中有全局，手中有典型”，把样板效应推出去。

  地因人传，人因地传，两相帮衬，俱著声名，推出明星红人至关重要，我曾述文：“尤以树立网络红人至关重要，树红人的思想就像春秋战国的“千金市骨”故事。古时有一位国君想用千金求购千里马，但多年没所得，于是有个下人对他说：“我能买到。”三个月后他用千金买回来一副千里马骨。国君大怒，要杀他。这时下人振振有词地说：“死马骨你都原意花一千金买，何况活马呢？天下人一定都以为国君你擅长买马，非常喜欢千里马，千里马很快就会有人送了。”于是不到三年，三匹千里马就到手了。想称雄的燕王听到这个故事，筑起了黄金台招揽人才，花下了重金礼贤下士，从此口碑远扬，人才蜂拥而至。树立网络红人一样道理，网络红人只需有千里马的形就可以，不一定有千里马的实，但擎高为广告，一传十，十传百，产生原子弹裂变爆发力，杀伤力无穷。道理更像刘邦拜韩信为帅，刘邦高筑拜帅台，有那么隆重就搞那么夸张，拜一个讨过饭的跨夫逃兵做兵马大元帅。于是刘邦手下人人都认为有当元帅的本事，元帅离自己距离不远，自己有朝一日也许能当上元帅。其实，刘邦是在人气上唤起了工农千百万，人人自告奋勇打土豪分田地，星星之火，燎成大势，成就事业”。（《论当今网站的发展》）同样道理的美术纸媒体,以此事理走向发展。

  ——电子媒体对传统媒体的改变绝不只是“介质”的改变，而是受社会的其它形态的影响，如现在人人都可以加入媒体，人人都可以办报，每个博客的性质就是一个媒体。这样人人都加人了媒体，这是媒体的一个挑战和机遇，是加入媒体的门槛降底了，标志着信息进一步爆炸，新闻越来越透明，以至新闻贬值，这样也反衬独到见解的升值，升值是着重于发表有独到见解的文章，加上新闻和信息太多，新闻之后也需要人来分析，透过现象看本质，发表对社会的看法，乃至于形成媒体主持人明星化，从香港的传媒凤凰卫视可见一斑，以后这是一个重要大趋势。[!--empirenews.page--]

  ——所以媒体的发展不管介质怎么变，采编是不变的，而发展的战略方向是相对于社会的转型，世人的迷茫，需理论思想的指引走出迷茫，所以有深度的并有社会影响力的并有思路指引性的文章的报刊就显得尤为重要了。

  ——未来的媒体年代是平台为王，平台为王是战略方向之一。平台为王是整合各种类型的媒体，呈海、陆、空，声、光、电，纷呈迭现，并整合各种显性和隐性资源，包括各种信息以成平台。

  我曾述文说：“于宏观层面还要像一支足球队一样，每个人定好自己的位，有人踢前锋，有人踢后卫，有人守门，互相配合，资源共享，你离不开我，我离不开你，差异竞合，方能团队取胜。小道理要服从大道理，发展艺术同样道理”（《视野是定位广东》）。这是平台为王的道理。

  ——媒体与读者的互动性、参与性进一步加强。

  ——走向数据库，出卖资信，成为游戏规则的制造者；走向服务型和高端创意型，时新时变，成为市场运营、资金运营、文化运营的一个链。